Rentabilidade e identidade da marca, os pilares estratégicos da sua estratégia

Com a chegada de Javier Lodares ao comando da equipa ibérica, a CNH concebeu um plano 2025-2030 com seis pilares estratégicos, incluindo a transformação da rede de distribuição, com o objetivo de aumentar a rentabilidade das concessões, e a implementação de uma estratégia de identidade para as marcas New Holland e Case IH.

Javier Lodares, diretor comercial das marcas New Holland e Case IH para a região Ibérica.

Quase sete meses após a sua nomeação como diretor de Negócios das marcas New Holland e Case IH para a região ibérica, Javier Lodares apresentou os pilares estratégicos da empresa-mãe, a CNH, para o mercado ibérico. Num encontro organizado com os meios de comunicação social especializados, no dia 24 de abril, no Campus de que desfruta há 19 anos em Peñarrubias de Pirón (Segóvia), Javier Lodares detalhou os planos futuros que tinha anunciado semanas antes durante a Convenção Anual de Concessionários.

O primeiro deles baseia-se na liderança e na consolidação da CNH como grupo de referência na Península Ibérica, com uma estratégia de marca definida e uma gama de produtos mais alargada. O segundo, e um dos mais fundamentais, é o aumento da rentabilidade dos concessionários, que por sua vez assenta no aumento da satisfação e proximidade com o cliente. “Devemos aos concessionários um enorme respeito. São equipas que trabalham connosco há 20, 30, 40 anos, famílias que dedicam a sua vida a uma das nossas marcas há muito tempo”, declarou Lodares.

O aumento da rentabilidade deve vir não só das vendas, com ferramentas de prospeção e campanhas de angariação e satisfação dos clientes, mas também com um maior apoio financeiro e, claro, do pós-venda, com novos canais (comércio eletrónico), contratos de fidelização e novas gamas de produtos, como a FleetPro, uma linha de peças sobresselentes e acessórios, especialmente concebida para máquinas mais antigas ou frotas mistas.

Izaskun García e Ramón Maya centraram as suas intervenções no serviço pós-venda.

A terceira é implementar uma estratégia de marca, definindo claramente o posicionamento da New Holland e da Case IH, para que o cliente se sinta reconhecido. O diretor comercial explica: “com a New Holland, podemos satisfazer as necessidades de diferentes perfis de clientes graças à nossa linha completa, com tratores de 25 a 300 cv, uma vasta gama de máquinas, equipamento de colheita, vindimadoras e até uma gama dedicada de carregadoras e escavadoras adaptadas às necessidades agrícolas. Ao mesmo tempo, compreendemos e sabemos que o cliente que procura a Case IH é mais profissional, mais “flotista”, que se dedica muito mais ao cultivo extensivo e que possivelmente dá muito valor ao controlo telemático da máquina, à manutenção ou ao estudo do custo de propriedade. Não vamos eliminar nenhuma marca do mercado, pelo contrário, o que queremos é que a estratégia definida para cada uma seja reconhecível e que quando um agricultor for comprar Case IH ou New Holland encontre de facto o que espera de cada uma delas”.

A quarta coloca as pessoas no centro. Trata-se de adaptar a estrutura da empresa à estratégia e de apoiar as necessidades das duas marcas e das suas respetivas concessões. A digitalização é o quinto pilar, com uma perspetiva 360º clara e acessível. Estreitamente ligado a ele está o sexto pilar, centrado nos dados, reforçando os processos e as decisões com uma utilização correta da informação, colocando a marca ao serviço dos concessionários.

Em termos de produto, Javier Lodares passou em revista a situação atual por grupo de produtos e delineou os objetivos para os próximos cinco anos. Disse que, até 2030, espera que a CNH lidere o mercado ibérico de tratores.

“Este ano, a New Holland ficou a 60 tratores da marca líder em Espanha, o que num mercado de 8.000-9.000 unidades é praticamente nada”, afirmou. “Por isso, é claro para nós que a união das duas marcas deve permitir-nos ser líderes absolutos neste segmento. Nos tratores especiais e standard somos, e no segmento de alta potência somos a terceira marca, muito perto da segunda”.

	Tratores	Rotoempaca.	Ceifeiras	Ceifeiras-debulhadoras	Telescópico	Retroexcav.	Enfardadeira grande
2023 Mercado /CNH (uds)	7.703/1.655	247/35	103/78	205/48	415/8	296/52	114/69
2024 Mercado / CNH (uds)	8.727/2.013	269/47	102/66	188/56	620/17	418/52	177/114

 

Na sua opinião, a liderança do grupo é reforçada por ser “o único fabricante capaz de oferecer tratores, enfardadeiras, ceifeiras, enfardadeiras de fardos redondos, vindimadoras...”. “Faz sentido, continuou, “pensar que entre as duas marcas, dentro de quatro ou cinco anos, deveremos estar a liderar o mercado espanhol. Se acrescentarmos também o mercado português, onde a New Holland é a marca líder, que poderemos apoiar em 2024 a uma grande distância do nosso próximo concorrente, pensamos que é lógico pensar que, assim que tivermos feito todo o trabalho ao nível da rede e os nossos concessionários começarem a ser 'lubrificados' da forma que esperamos, tanto a New Holland como a Case IH podem estar a liderar o mercado espanhol e ibérico num período muito curto”.

A CNH participará nos dois grandes eventos programados para maio em Espanha: Expoliva (Jaén, 14-17 de maio) e Demoagro (Medina del Campo, 20-22 de maio). No evento especializado no setor do azeite, fá-lo-á com a marca New Holland, que terá um novo espaço na Arena Olivo, para além da habitual área de exposição junto ao concessionário Compañía Maquinaria 93, onde mostrará novos modelos da série T5 Dual Command, apresentados em fevereiro na Tecnovid.

Outra novidade muito aguardada pela New Holland é a incorporação de motores a gás comprimido ou GNC biometano na Série T7 Methane Power (até agora apenas disponível na T6). O diretor de Marketing da CNH para a Ibéria, José Gabriel Llopis, também destacou produtos como o trator fruteiro T4 FS, as duas unidades vendidas em Espanha da potente ceifeira-debulhadora CR11 e a ceifeira telescópica TH 6.26 apresentada na Demoagro. Recordou também o recente acordo de colaboração e de licença assinado com a Maschio Gaspardo para a distribuição e o fornecimento de ceifeiras, acondicionadores de ceifeiras, sachadores e ancinhos para sachadores.

José G. Llopis, director de marketing.

Para a Case IH, a Demoagro assistirá ao lançamento europeu do novo modelo Magnum 2025 (já avançado nos EUA), à estreia mundial do trator Farmall C de tração manual e a uma atualização das opções da série Puma.

Na área de teste de alta potência, haverá implementos de tração com o Optum 340, Puma 260 e Puma 165; área de teste de transporte com o Puma 200 CVXDrive com sistema de suspensão avançado; e a área de teste de pá com o Vestrum 120 ActiveDrive 8, com carregador frontal Case IH.

Isabel González foi a responsável pela digitalização.

“Quero fazer impacto"

Javier Lodares assumiu o seu cargo atual em 1 de outubro de 2024. No seu discurso aos meios de comunicação social, deixou claro que, acima de tudo, é um homem de família, de La Mancha e agricultor. Aceitar o cargo significa “uma responsabilidade, porque regressar ao seu mercado, à sua casa, é sempre uma ilusão e um motivo de orgulho”, explica. “Além disso, a nível familiar, estivemos muito próximos da marca, pelo que estar de volta e ter a oportunidade de gerir o futuro da CNH, da New Holland e da Case IH é um desafio”.

Para além dos resultados, o que pretende é “ser capaz de causar impacto”. “A minha intenção não é apenas passar pelo cargo e não acontecer nada, mas poder realmente mudar o trabalho da minha equipa interna e dos concessionários. Quero que encontrem em mim a continuidade, o entusiasmo e o compromisso de que isto vai para a frente, de que há rentabilidade, de que o setor agrícola pode estar a mudar, mas continuará a ser fundamental para mover a economia”.